В последние годы эффективность PPC-рекламы заметно снижается. Появляется все больше каналов, способов/таргетингов и методов работы с аудиторией, но вот KPI таких решений далёк от идеального. А если сказать по-русски, то результат для конечных клиентов, кто оплачивает всю эту кухню — дерьмище. Почему так происходит? — есть множество версий. Вот мой личный топ, основанный на наблюдениях и здравом смысле.
Рост выручки компаний
Ежегодно почти все крупные игроки рынка заявляют о росте выручки. Что у Яндекса?
Выручка от продажи интернет-рекламы на сайтах «Яндекса» выросла на 24% до 22,85 млрд руб., а на сайтах рекламной сети «Яндекса» — на 12% до 6,3 млрд руб. Общая выручка от продажи интернет-рекламы показала годовой рост на 21% и составила 29,1 млрд руб. Показатели приведены без учета «Яндекс.Маркета». Поступления от рекламы составляют 70% в общей выручки компании. — cNet
А как дела у Google?
Доходы от рекламы в 2019 году составили $134,8 млрд, показав рост на 16% по сравнению с 2018 годом. — Searchengines
Может у Amazon просадки?
На рекламном фронте Amazon также значительно улучшил свои результаты: в этом сегменте выручка компании составила $4,8 млрд – на 41% больше, чем в аналогичном периоде 2018 года. — Searchengines
Как видим, рост есть не только у мировых лидеров, но и нашего «всё и вся» Яндекса. Но с чего вдруг? Может в мире обнаружили несколько стран, где нет Интернета и эти компании туда резко проникли? Нашел некоторые данные, проливающие свет на вопросы. Если верить отчетам We Are Social и Hootsuite:
- Сегодня в мире 5,11 миллиарда уникальных мобильных пользователей, что на 100 миллионов (2%) больше, чем в прошлом году.
- В 2019 году аудитория интернета насчитывает 4,39 миллиарда человек, что на 366 миллионов (9%) больше, чем в январе 2018 года.
- В социальных сетях зарегистрировано 3,48 миллиарда пользователей. По сравнению с данными на начало прошлого года этот показатель вырос на 288 миллионов (9%).
- Сегодня 3,26 миллиарда человек заходят в социальные сети с мобильных устройств. Это на 10% больше, чем в прошлом году, когда с мобильных в соцсетях сидело на 297 миллионов человек меньше.
Переводя на простой язык, рост аудитории не соответствует росту прибыли. Тут 2 вопросительных «или»: или бизнес растёт и клиенты сетей с охоткой больше отдают денег, или же количество конверсий снизилось и теперь для прежних показателей требуется больше денег?
Можно ввести третий условно-вопросительный «или»: или обновления, которые преподносят в качестве логичного и необходимого усовершенствования заранее включают в себя более хреновую конверсию?
Гадать можно долго, но лучше перейти к следующему глобальному вопросу.
А где результаты выдачи?
Еще лет 5 назад различные серьезные организации, специализирующиеся на поисковом продвижении, поднимали «бучу», если их права начинали ущемлять. Сегодня IT-конгломераты привыкли себя называть коммерческими структурами. А как записано в уставе почти любой «ООО» в мире: «Цель коммерческой организации – получение прибыли.»
Вот и кушаем теперь. В Google выдаче рекламу иногда хрен заметишь с первого раза. Дизайнеров, наверное, уволили 🙂
В Яндексе от поисковой выдачи почти ничего не осталось. Я вполне верю, что скоро вся первая страница будет забита их «колдунщиками», рекламой собственных сервисов и контекстной рекламой самого разного калибра.
Про Amazon говорить нет смысла, так как это по сути не поисковик в общем понимании.
А как ведутся подсчёты?
Есть такая крутая дисциплина, как статистика и её сестра аналитика. В финальных отчетах всё зависит от того, кто и как считал. Яндекс и Google умеют считать по внутренним данным типа времени пребывания, переходам и конверсиям. Мол мы же вам лиды подгоняем, вот за это вы и платите. Но по факту они не видят и не могут видеть, какие лиды приходят. Насколько пздцкими бывают заявки с поиска Яндекса, когда вместо имени и номера телефона, к примеру, загоняется John Smith с +345646568 и подобной «аброкадаброй». Поймать их на этом не получится. Терпите убытки. Недоработки в механизме фиксации заявок по-прежнему оставляют поле для широких трактовок, а также возможности всевозможных «накруток».
Накидывает дерьма на вентилятор тот факт, что по некоторым нишам качество трафика серьезно ухудшилось. Системы как бы номинально возвращают деньги за несуществующие клики. Также номинально типа усовершенствуют алгоритмы по борьбе кликфродом. Но по факту приходится ежемесячно ручками писать в саппорт, где указываешь конкретный список площадок с очень необычным CTR из РСЯ/КМС в 100% и 5 секундным пребыванием на сайте.
А что поделать? Не будешь писать, так и вовсе всё будет считаться «нормальным». Ну а раз клиента всё устраивает, то и смысла возвращать ему средства за бото-клики нет никакого, ведь так? Логично!
Особо «умные» граждане могут сказать, чтобы пользовались стоп-списком по площадкам. Но прошу не забывать тот факт, что по данным Яндекса у них в загашнике свыше 40.000 площадок, а в стоп-лист попадает только 1000.
Дополнительным «приятным» моментом выступает новость о том, что в скором будущем Яндекс вообще покладёт с прибором на все наши пожелания, ведь у них есть собственное мнение по поводу эффективности рекламы на своих сервисах. Цитирую:
Чтобы вырастить отдачу от рекламного размещения и увеличить количество конверсий из проверенных источников, в начале марта в Яндекс.Директе изменятся правила блокировки показов рекламы на отдельных сайтах Рекламной сети Яндекса. Теперь на площадках с подтверждённым качеством трафика показы будут продолжаться автоматически, даже если их адреса указаны в списке запрещенных. На таких площадках мы можем гарантировать высокую конверсионность, так как обеспечиваем максимально эффективную расстановку рекламных блоков и строгий контроль качества аудитории.
Дурачкам, которые сейчас прокричат «работай с гуглом» — ребят, поисковый трафик суммарно охватывает не более 60-70% интернет-аудитории. Ну урежьте себе его на половину и что получите? Кто выиграет от того, что мы не умеем работать в новых условиях?
Думаете, что Google белый и пушистый? — да хрен там. С ними разговаривать вообще не получится. На своей практике уже столько раз ловил их на недоработке системы, что и перечислять устанешь. Если будет время, то опишу случаи с провалами в Google, которые они признают, но делать ничего не будут.
Ну и что делать?
Получается эдакая утопия: там хреново, тут хреново и вот здесь не очень. Неужели это всё? Но на самом деле нет. Есть закон «80/20». Он работает повсеместно. Здесь точно также: крутите месяц, фильтруете прожорливые площадки и оставляете те 20%, которые приносят конверсии.
Как вариант — более внимательно подходите к словам, по которым «крутитесь». Не забиваете на минус-фразы. Экспериментируете в поиске нужного формата.
Все мы прекрасно понимаем условия, в которых оказались. И тут вариантов 2: или приспосабливаться, или сваливать.
Кто-что выберет? — сугубо индивидуально. Третьего варианта я не вижу, увы. А вы?
